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爱奇艺财报背后,看流媒体商业发展新走向

字号+作者: 来源: 2021-02-21 09:28 我要评论() 收藏成功收藏本文

  爱奇艺此前采取的一系列举措正在显现效应。  “第四季度的业绩符合我们的总体预期。”在2月18日爱奇艺下发2020年Q4财报后,爱奇'...

  爱奇艺此前采取的一系列举措正在显现效应。

  “第四季度的业绩符合我们的总体预期。”在2月18日爱奇艺下发2020年Q4财报后,爱奇艺创始人龚宇这样评价公司取得的成绩。

  财报显示,2020财年爱奇艺总营收达到297亿元人民币(约合46亿美元),同比增长2%,其中第四季度营收为75亿元人民币(约合11亿美元)。截至第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.017亿。

  其中,全年会员服务营收为165亿元人民币(约合25亿美元),较2019年增长14%;全年在线广告服务收入达到68亿元人民币,且连续三个季度实现广告收入回升;全年内容发行营收同比增长5%至27亿元人民币;全年其他业务收入总计37亿元人民币。

  另一项关键数据内容成本则实现了同比下降。财报显示,第四季度内容成本为51亿元人民币,与2019年同期相比下降10%。

  收入的提高与成本的下降推动爱奇艺业绩提升。截至目前,爱奇艺的运营亏损率已经连续三个季度同比大幅收窄,全年运营亏损较2019年缩减33亿元。

  这样的成绩证实爱奇艺此前采取的一系列举措是成功的。

  爱奇艺商业化放大招

  在爱奇艺的业务构成中,会员服务一直是公司营收的重要来源,尤其是自2018年首超广告收入,该业务已连续成为爱奇艺第一大收入支柱。

  这期间爱奇艺做出很多创新,包括引领行业打造自制剧、开创内容付费先河等。而在近两年,爱奇艺对于进一步动长视频行业发展又有了新策略,比如推广超前点播、在线付费点播PVOD模式等

  2020年5月,爱奇艺推出星钻VIP会员,包含大屏、生态会员权益。11月,爱奇艺进行了9年来黄金VIP会员价格首次上调,调整后黄金VIP会员分为连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡,定价分别为:19元、25元、58元、68元、218元和248元。

  这不仅是爱奇艺9年来的首次提价,也是整个国内长视频行业首次提价。

  虽然根据财报信息,爱奇艺2020年的订阅会员总数(1.017亿人)虽然较去年同期有所下降,但公司的会员收入却较去年同期增长14%至165亿元,其会员付费ARPU值在当年也实现增长,从2019年的134.9元提升至2020年为162.2元。

  这意味着好的内容可以让用户为其买单,但前提平台具备输出优质内容的能力,这正是爱奇艺获得提价效应的基础。

  近年来,无论是内容的深度还是广度,爱奇艺都取得了不错的进展。与最初单纯聚焦影视剧不同,如今爱奇艺不断发力综艺、动漫、纪录片等内容,不断开拓内容形态,并在相关领域取得了一定成绩,成为行业标杆。

  综艺方面,爱奇艺先是自制了《中国有嘻哈》系列IP,让“选秀”这类已经哑火多年的细分综艺再次引发关注。《中国有嘻哈》第一季在2017年9月份收官时,该节目在新浪微博平台短视频播放量达80亿,主话题阅读量超70亿。

  一年之后,爱奇艺推出的成团选秀节目《偶像练习生》再度引发热潮,并成功衍生出《青春有你》系列,成为平台IP综艺,选秀综艺也因此迎来“第二春”,引发各大平台的效仿。

  除此之外,爱奇艺布局的动漫和悬疑短剧也结出果实。

  2020年3月,爱奇艺上线自制动漫《四海鲸骑》第二季。动漫播出期间,#四海鲸骑动画#、#国产动画人未老先秃#等相关微博话题阅读量破亿,豆瓣评分达8.2的豆瓣。而在这之前,爱奇艺已经推出播放量1.6亿的《灵域》第一季,第二季也在上线6小时后破100万次播放量,播至过半点击量达7000万,证实了该动漫已经成为一大IP。

  影视剧方面,在遵循往年规则推出《庆余年》等符合大众审美的大热剧外,还推出小众但却成为2020年评分最高的国产剧——《隐秘的角落》,该剧豆瓣评分一度高达9.3,同时带动了“迷雾剧场”的发展,为其后续上新提供冷启动。截止2020年迷雾剧场收官,追剧会员人数超6800万,成为剧集板块的王牌栏目,引发市场关注悬疑剧的热潮。

  另外,推动会员付费收入增长的还有PVOD。2020年2月爱奇艺率先推行出PVOD模式,《肥龙过江》是其推行PVOD模式的首部影片,后续《我们永不言弃》《春潮》《灰烬重生》《无限》等电影均选择PVOD模式在视频平台线上发行。今年春节期间为满足用户春节期间线上电影消费需求,《少林寺之得宝传奇》《发财日记》这类作品也第一时间登陆爱奇艺超级影院。

  尽管在国内PVOD模式还比较新,但根据中国电影家协会联合猫眼研究院发布的《疫情影响下的电影行业发展对策研究——观众观影意愿调研报告》显示,七成以上受访者有过线上付费观影经历,六成以上的受访者认为线上付费是可以接受的。这意味着,PVOD成为电影产业的常态化模式并非不可能。

  个性化广告开源、剧场IP化节流

  除了会员服务收入,2020年Q4的广告收入也实现了连续3个季度上涨,这不仅与疫情好转有关。过去强制用户观看广告的宣传方式逐渐落伍,对于品牌方来说广告能否产生预期效益更加重要。

  为了同时满足品牌方和用户,爱奇艺一直在探索广告创新。“内容共生”的互动式玩法已经有多种形态,在爱奇艺多部自制剧中,都能看到剧中主演作为品牌推荐官直接面向用户。而在《青春有你2》这样的选秀节目中,用户通过购买商品换取为练习生助力的权益……

  这些方案进一步加深了用户对品牌的印象,也提高了产品销量,使得品牌方加码投放爱奇艺。在2020年第四季度,vivo、京东、唯品会、OPPO、作业帮直播课、Keep、每日黑巧等广告主纷纷出现在爱奇艺剧综中,其中vivo与《潮流合伙人2》、京东与《奇葩说7》已经连续两年合作。

  在会员服务和广告两大支柱业务收入增长的同时,营收成本也利好性的得到了控制。财报显示,2020年第四季度,爱奇艺的营收成本与2019年同期相比下降14%,其中内容成本为51亿元人民币,同比下降10%。下降主要原因是制作费用的减少、满足用户多元化需求制作了更多的短剧等。

  这是因为短剧体量小、总成本低,并且具有制作周期短、市场回报快的特点。另一方面,致力于打造优质内容的爱奇艺还可以通过短剧规避平台产出“注水剧”、“烂尾剧”的问题,用精品剧满足用户需求。去年爱奇艺上线《十日游戏》、《非常目击》、《在劫难逃》等悬疑剧以及《怪你过分美丽》、《二十不惑》等以女性题材为主的剧集都以短剧形式呈现。

  此外,爱奇艺推行的剧场化运营也节省了不少营销开支。

  作为国内首个进行剧场化运营的视频平台,爱奇艺在2018年已经陆续推出爱青春剧场、奇悬疑剧场。各大剧场集结同类剧目,并针对用户兴趣爱好,有的放矢地上线相关内容,将剧场打造成IP,以此提高对相应用户群体的粘性,降低营销支出。

  爱奇艺曾表示,一部剧打出的品牌很难对下一部剧产生沉淀用户等积极影响,但剧场在这方面却能发挥极大作用。比如说迷雾剧场,第一部我们播的《十日游戏》、第二部《隐秘的角落》,那么第三部播出的时候,用户极度关注迷雾剧场里播出的所有后面的剧。所以在营销成本等方方面面有极大的减少。即用户是积累在该剧场上的,而非积累在每一部剧上。

  以上所提到发展情况只是爱奇艺的一个切面,另一切面源于5G时代的到来。

  跑步进入5G时代,加速技术创新

  在步入5G时代后,视频平台要做探索不仅仅是内容本身。

  5G的发展为各行各业创造了新的机遇,包括影视娱乐行业。基于5G的发展,5G技术与AI、超高清、VR/AR等结合,将产生1+1>2的叠加效应,这样的认知让爱奇艺不断在技术层面进行创新。

  可以看到,近年来技术越来越多的出现在爱奇艺的内容创作以及内容播放当中。比如爱奇艺的剧本拆解能力,可以智能识别剧本中的场景、角色和其他元素,准确率达95%,相较于人工拆解,效率可提高20倍以上。推出的原创功能奇观,支持识别视频内人物、背景音乐、台词知识等信息……

  其中,奇观是爱奇艺用户最常用到的功能,如一键识别《爱情公寓5》中诸葛大力的扮演者、《鬓边不是海棠红》中的京剧小知识、《潮流合伙人》中的明星同款并“边看边买”。此外,爱奇艺还通过爱奇艺VR APP和奇遇VR一体机上线自制《爱情公寓5》的衍生短片《新房客报道VR》,让用户以第一视角360°沉浸式探访公寓的全貌。

  在“科技力”的加持下,用户能在爱奇艺平台上获得更好的观感,尤其是视效镜头较多的影片。这种影片十分考验平台的技术能力,此前爱奇艺上线的影片《征途》有80%是特效镜头,为了创造更好地观影体验,爱奇艺通过自研编解码技术实现自适应码率,在线播放支持4K、杜比视界、杜比全景声、爱奇艺HDR、超高帧率等体验。另外,爱奇艺还为《征途》进行了“帧绮映画”家庭影院级音画标准的适配,用户在家便可享受影院级的沉浸式视听体验。这也意味着未来视频平台要想获得用户认可,不光要有内容,还要有技术。

  另一方面,随着技术的发展,大众的消费需求已经不再局限于手机端,TV屏、VR屏、智能家居屏、车联网屏已经成为新的消费入口。而在新消费入口兴起之时,爱奇艺已前瞻布局多屏场景,通过奇异果TV、爱奇艺VR、爱奇艺智能家居、爱奇艺车联四大屏幕新赛道覆盖全场景,目的是满足更多人群用户的多样化娱乐需求。

  数据显示,去年年初用户在互联网电视上消费爱奇艺内容的总时长已超过手机端,十一期间,互联网电视消耗的总时长超过了手机加平板电脑。

  无论是内容、商业模式还是技术力,爱奇艺都进行了升级和进化,这不仅让爱奇艺实现了自身向前发展,也推动了行业发展。比如率先推出PVOD模式能让更多平台增加会员付费收入,获得更多资金持续制作优质内容,实现正循环;聚焦创新技术,引领行业走向“技术+娱乐”的发展道路;在内容层面,爱奇艺也在不断引领潮流。

  从开始到现在,爱奇艺依旧是业内标杆。



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